Iria Otero nos presenta cómo es posible la publicidad con perspectiva de género, Alba Meijide experta en IA habla sobre los nuevos retos de esta tecnología en el sector creativo y Ángel Torres y Lucas Paulino Fundadores del Ruso de Rocky hacen un repaso de su trayectoria profesional.
Iria Otero había dejado de creer en lo que hacía, tardó muchos años en darse cuenta de que era creativa. “Y es algo que nos pasa a muchas”, reafirma subida en el escenario.
Iria comenta que las urgencias la han hecho envejecer muy rápido, que estuvo a punto de dejarlo todo y seguir el consejo de su madre: O-po-si-ta. Y lo hizo, pero no salió del todo bien.
De vuelta en la casilla de salida, surge la pregunta: “¿Qué mundo estoy ayudando a construir con las campañas que hago?” Se lo había leído a Rocío Restaino, especializada en marcas y perspectiva de género. Fue entonces cuando comenzó todo.
Con la convicción de creer que otra publicidad era posible, Iria crea Filling the gap, un espacio de aprendizaje y responsabilidad publicitaria germen de la que sería su propia agencia: As Peaky Branders, el resultado de un análisis del sector y una demanda creciente en publicidad consciente, feminista, inclusiva y sin estereotipos.
“Al principio parecía una utopía, me preguntaba si tendría sentido, y pese a estar aún creciendo está claro que la utopía era posible, lo vamos comprobando”, afirmó ante el auditorio. ¿Qué pasa aquí? Estamos ante patrones culturales que nos llevan a no cuestionar algo que podría ser de otra manera.
“Solo el 19% de la personas se sienten completamente representadas por quienes ven en los anuncios”– YouGov 2021
Fueron diversos ejemplos, los que pudimos ver. Desde una campaña que habla sobre utensilios para el hogar, muebles, donde la protagonista es de nuevo, mujer, hasta anuncios de la regla que parecen edulcorar una realidad de la que aún cuesta hablar en pleno siglo 21. Un caso de buenas prácticas que hizo aplaudir al auditorio fue el siguiente de Burger King en México.
El arte de la creatividad en la era de la IA
Se acercaba la hora de merendar, eran ya las 18:00 de la tarde y el cuerpo pedía IA. Fue entonces cuando Alba Meijide, licenciada en Inteligencia Artificial nos introdujo al fascinante mundo apocalíptico del final de las cosas.
Cuando aparece la IA generativa se empieza crear contenido, y el sector creativo se revoluciona. Pero…¿Es en verdad el fin de los (añade la profesión que más te guste)?
Algunos lo llaman: “Ai-nxiety”, miedo generalizado a perder nuestros puestos de trabajo a la mano de un robot o máquina. Si hacemos memoria o investigamos, en su día hubo manifestaciones por la invención de la calculadora, los coches, etc… Y al final se terminó regularizando y aceptando.
Ahora bien, lo que hagamos ahora importa en nuestra visión de esto en unos años. Existen casos donde supuestos avances acabaron generando más desigualdades. Se hace el silencio, hay temor en la sala, y Alba nos plantea cambiar la pregunta “hacia dónde vamos”, por “hacia dónde queremos ir”. A mí, al menos, me tranquilizó un poco más, seguramente no tenga el poder para cambiar el devenir de una irrupción tecnológica sin precedentes, pero como parte del engranaje, puedo usarlo a mi favor, o en favor de quienes no tienen acceso a ello.
LA ia no te va a quitar el trabajo pero alguien que si sepa usarla, quizá sí
Para finalizar la exposición, Alba comentó dos puntos clave:
1- El proceso creativo se agiliza. Puedes plantear una idea, y mostrarla gráficamente tras una buena descripción de esta a la IA. Incluso Adobe ya permite usarla en photoshop o en la edición de vídeo.
2- Muchas disciplinas fuera del mundo artístico van a poder agilizar sus procesos, el momento de la colaboración interdisciplinar llega si cabe con más sentido que nunca, es un campo de abogados, filósofos, artistas, etc… “Cuanto más trabajemos con los desarrolladores, mejores herramientas, y más útiles para diferentes profesionales”, dice Alba basándose en su día a día. Véase los avances de Nvidia (Desarrollo de software y procesamiento gráfico) y su aplicación al mundo de la publicidad.
También es verdad, esto suena bonito pero requiere de un proceso de aprendizaje y adaptación (y en una sociedad frenética, esto nos puede traer algún que otro dolor de cabeza).
Diálogos de creatividad
Para finalizar Ángel Torres y Lucas Paulino salieron al escenario del CGAC (Centro galego de arte contemporáneo) a explicar algunos de sus trabajos más emblemáticos. Fundadores de El Ruso de Rocky llegaron con el Premio Nacional de Creatividad 2023 bajo el brazo gracias a “She” para la marca J&B (Diageo).
Con un conmovedor alegato por la diversidad. Se rinde un emotivo homenaje a todos los jóvenes trans que sueñan con manifestar abiertamente y sin tapujos su identidad sexual, en cualquier entorno o situación.
A su vez hablaron sobre la honestidad y la comunicación con el cliente. Muchas campañas no salen como gustarían, pero el cliente está al tanto de ello. “A veces hay que decir que “no” para que confíen, y es algo que no hacen todas las agencias. Eso crea vínculo, y cuando crees que esa idea vale, el cliente sabe que vas con todo porque confías en ello plenamente. Eso también da sus frutos”, comenta Lucas.
También comentaban que los clientes lo que quieren es vender, y puedes engañar, juegas con las emociones, o según qué mensajes y es cierto que ahora las marcas quieren hacer cosas sociales, pero “no por que los creativos queramos cambiar el mundo. Está bien ir a ese lado, pero los consumidores son muy inteligentes y se te pillan te lo hacen saber, muestran su enfado”, sentencia Ángel.
Una vez finalizan las charlas la cafetería del auditorio se llena de pinchos y gente. Con un ventanal gigante sin lluvia y unos tímidos rayos de sol para despedir el día, aprovecho para conversar con los asistentes, y me quedo con una conversación informal que tuvimos después de las charlas: Galicia es un lugar excepcional, no sabemos si la IA, grandiosa máquina creativa hubiera sido capaz de crear tal maravilla. Hablamos también del caso concreto de la ciudad de A Coruña, o la catedral de Santiago de Compostela. ¿Es un experimento con IA que a alguien se le fue de las manos? O ha sido la Inteligencia colectiva y cultural la que ha creado y creará el mundo del mañana sin mayor artificio que la inteligencia humana (IH).
